Članek: DRMJ vol14 no01 2025 (Clanek 1)
Izdaja:
DOI:
doi:10.17708/DRMJ.2025.v14n01a01
Avtor(ji):
Povzetek:
Uspešni in dobičkonosni odnosi med strankami in organizacijami so zakoreninjeni v vezeh, ki se med njimi oblikujejo. Navezanost stranke je dobro raziskana dimenzija teh odnosov, saj spodbuja zadovoljstvo strank, zaupanje, zavezanost, lojalnost in njihovo zadržanje. Vendar pa je enako pomemben koncept odtujenosti stranke, ki je opredeljena kot psihološka oddaljenost od figure navezanosti zaradi oslabljenega odnosa, v kontekstu marketinga prejela omejeno pozornost. Negativne posledice odtujenosti na odnose narekujejo potrebo po njenem preučevanju v poslovnem kontekstu. Odtujenost, ki jo je prvotno opazil teoretik navezanosti Bowlby v odnosih med materjo in otrokom, je bila predvsem v psihologiji raziskana v različnih relacijskih kontekstih. Mladostniki se lahko odtujijo zaradi negativne družinske dinamike, medtem ko lahko odrasli doživljajo nenavezanost v nezadovoljivih romantičnih odnosih. V trženju je bila odtujenost preučevana predvsem v povezavi z odnosi stranka‐blagovna znamka. Ta je pogosto sprožena z negativnimi dogodki, ki razočarajo stranke in s tem slabijo njihove čustvene vezi. Vendar pa odtujenost stranke v odnosih med stranko in zaposlenim ostaja neraziskana. Do nje lahko pride zaradi začetnih sprožilnih dogodkov, kot so napake pri storitvah ali izdelkih, kar vodi v nezadovoljstvo in negativna čustva. Kasnejši dvomi o zanesljivosti ali kompetentnosti figure navezanosti lahko povzročijo oddaljevanje in zmanjšano zanašanje nanjo, kar lahko privede do prekinitve odnosa.
Naslednji elementi predstavljajo možne dejavnike nenavezanosti:
Nezadovoljstvo v odnosih: Kopičenje razočaranj, nezadovoljstva in nerešenih konfliktov, ki povzročijo, da posamezniki izgubijo naklonjenost do odnosa, kar vodi v brezbrižnost, apatijo in na koncu nenavezanost.
Razočaranje strank: Pojavi se, ko stranke večkrat doživljajo neizpolnjena pričakovanja, kar vodi do konca idealiziranega dojemanja figure navezanosti in s tem motivira odtujenost kot mehanizem spoprijemanja.
Nezadovoljstvo strank: Pogosto posledica napak pri izdelkih ali storitvah; nezadovoljstvo strank lahko vodi v odtujenost, saj lahko neizpolnjene potrebe spodbudijo posameznike, da se oddaljijo od vira svoje stiske.
Odtujevanje strank: Označuje pomanjkanje identifikacije z vrednotami in normami trga, kar lahko vodi do tega, da se stranke oddaljijo od institucij in odnosov, ki utelešajo te vrednote in norme.
Negativna čustva: Povzročena z dogodki, kot so napake pri storitvah; negativna čustva lahko vodijo v nenavezanost kot strategijo spoprijemanja, ki strankam omogoča, da se soočijo s stisko z oddaljevanjem od njenega vira.
Ta študija empirično potrjuje obstoj nenavezanosti strank v odnosih med strankami in zaposlenimi ter njeno povezavo z nezadovoljstvom, razočaranjem in negativnimi čustvi. Da bi preprečili odtujenost in ohranili dolgoročne odnose s strankami, bi morali nasloviti razočaranja, reševati konflikte, ohranjati pozitivno podobo in učinkovito upravljati z negativnimi čustvi. Prihodnje raziskave naj uporabijo verjetnostno vzorčenje in raziščejo dejavnike odtujenosti, ki v tej študiji niso bili obravnavani, da bi razširili naše razumevanje odtujenosti strank v različnih storitvenih kontekstih.
Strani:
3-21
Ključne besede: